ウェブの業務をしていると、広告運用をしていなかったとしても、バナー制作を依頼されたりLPの改善を求められたりと、様々なシーンで広告との関りが生まれると思います。
そういった時に飛び交う広告の指標用語がイマイチ理解できないという方も多数いらっしゃると思います。
広告で使われている指標は様々ありますが、良く使われているもののは限られていますので、それらの言葉の意味とポイントをご紹介したいと思います。
google広告を通してウェブ広告の一部をご紹介
広告の正解でまず耳にするであろうgoogle広告を通して、少しウェブ広告の世界をご紹介したいと思います。
google広告では、ユーザーがgoogleで検索した際に表示される広告があります。下記のように表示され、検索結果の上部または下部に小さく「広告」の文字と共に広告が表示されます。
これは広告運営者が、こういったキーワードにこの広告を表示させるという設定をしており、それらの設定を元に表示するべき広告をgoogle側が機械的に決定します。
ポイントは、他社が展開する広告と露出面に対してどちらの広告が出るか、競争入札で決めている点です。このページで紹介する広告指標を活用し、他の広告と優劣を付け、優秀と判断された広告ほどユーザーが目にしやすい位置に表示されます。
yahooにも同様の広告サービスが提供されいます。下記はyahooの検索結果が画面ですが、googleと同様「広告」の文字が入ります。
広告指標の数字の改善によって他社の広告より評価され、より有利に広告が露出されるという点を念頭にこのページで紹介されている指標を理解してもらえればと思います。
広告指標とは？
広告では、例えば広告が何回表示されたかや、その広告が何回クリックされたか等、様々な数字を確認する事ができます。
広告の運用者は広告をセットした後に、それらの数字を見る事で広告の良し悪しを判断し、改善するべき箇所を検討します。1つの広告だけでは良し悪し難しいですが、他の広告の数字などと比べて、現在の運用の置かれた状況を理解します。
その判断をする上で、特に重要で良く耳にするであろう指標を、次より1つ1つ紹介したいと思います。
表示回数/インプレッション
まずは表示回数からご説明します。インプレッションとも呼ばれる指標で、読んで字のごとく広告が表示された回数です。
この表示回数は運営者が日々設定している予算、アカウントの評価、設定しているセグメントによって左右されます。あまりに表示が少ない場合はセグメントや予算を見直し、一定量の表示回数となるように調整します。
クリック数
表示された広告がクリックされた数です。クリックされた数が広告の飛び先ページへのアクセス数とも言えます。
ほとんどの広告がクリック課金方式で運用しているので、だいたいはクリックが増えるほど広告予算が掛けられていると思います。表示回数が多いだけでは広告予算は測れないのでご注意ください。
クリック率/CTR
クリック率は表示された広告が、どれくらいクリックされたかを率で表します。
CTR（シーティーアール）という言葉も良く使われますが、Click Through Rateの略語で、クリック率と同じ意味で使われます。
クリック数 / 表示回数 × 100 = CTR（%）
配信している露出面にもよりますが、表示されている広告内容も大きく影響します。
CTRが低い場合は、展開しているバナーの内容が興味を引いていないとも言えますので、バナーのクリエイティブそのものを見直すこともあります。
CPC
CPC（シーピーシー）は、1クリック当たりの単価がいくらかを表す指標で、Cost Per Clickの略称となります。
広告費用 / クリック数 = CPC
送客単価とも呼ばれ、安ければ安いほど安価に送客が行えています。競争が激しい面はCPCが高くなりがちですが、CPCが高くても申込みが多く取れいている場合は、必ずしもCPCが高い事が悪いとも言えないので、他の数字と合わせて見る指標となります。
CV/コンバージョン
コンバージョンまたはCV（シーブイ）と呼ばれるものは、その広告目的によって達成したい数字となります。
例えば申込みが目的なら、申込み完了がCVとなります。ほとんどにおいては購入や申込み完了地点がCVとなります。
この数字が多いほど広告の目的を達成しているとも言えますので、特に重要な指標の1つです。
CVR
CVR（シーブイアール）はクリックされたユーザーの内、どれくらいの割合でCVを達成したかを表す指標で、Conversion Rateの略語となります。
CV数 /クリック数 × 100 = CTR（%）
CVRが低いという事は、広告をクリックした人がページまでは来たがそこで離脱をしているという事になりますので、バナーの表現と飛び先ページの表現に差異が無いか、LP自身の構成や表現に問題が無いかなどを見直すことになります。
CPA
CPA（シーピーエー）は、CV1件に対して掛かった広告費がいくらかを表す指標で、Cost Per Actionの略語となります。
広告費 / CV数 = CPA
CPO
CPO（シーピーオー）は、注文1件に対して掛かった広告費がいくらかを表す指標で、Cost Per Orderの略語となります。
広告費 / 注文数 = CPO
CV発生ポイントを獲得としている場合はCPOと同じ数字になりますが、例えばカートに入れる時点をCVとしている場合は、CV=注文とはならないので、CPAとCPOの意味合いが変わる事になります。
ROAS
ROAS（ロアス）は、広告費に対して売り上げがどれくらいだったかの回収率を表す指標で、Return On Advertising Spendの略語となります。
売上 / 広告費 = ROAS（%）
広告費10万に対して売り上げが15万だった場合、ROASは150%となります。
この数字が良いかどうかはCPと同じく業界によります。ただ広告でROASまで見ているケースは、上記で上げた指標に比べると少ないと思います。
最後に
今回紹介した数字は、ほとんどの広告で多少言葉が違っても同様の数字が重要な指標として扱われています。
TwitterやFacebook広告なども、これらの数字を扱っているので、ウェブに携わる方は覚えておいて損は無い知識かと思います。
